As estatísticas dizem que os consumidores ainda estão gastando, mas uma nova moda do TikTok sugere que uma mudança radical está chegando. A começar pelos Estados Unidos, maior mercado consumidor de bens e serviços do mundo.

A recente onda de resultados do segundo trimestre de varejistas e marcas de consumo norte-americanas estabeleceu que os compradores ainda podem estar gastando; No entanto, estão fazendo isso enquanto negociam para baixo os preços e assumem outros compromissos. Assim, Walmart e Target tentam superar um ao outro com promoções e reduções de preços, enquanto Starbucks, McDonald’s e Home Depot registraram declínios nas vendas comparáveis ??de lojas do segundo trimestre.

Os consumidores estão claramente se atendo ao básico – e alguns estão indo um passo além. Um grupo emergente da Geração Z, principalmente mulheres, está respondendo às dificuldades financeiras atuais com vídeos no TikTok exaltando as virtudes do “subconsumo”. Assim, a frase que viraliza nos vídeos curtos é “Olha quanto eu não gastei”.

Os criadores têm postado vídeos mostrando (com orgulho) as maneiras como estão aproveitando ao máximo tudo o que consomem. Entre os vídeos que viralizaram, eles estão espremendo o último pedaço do tubo de pasta de dente; vivendo com um espelho de maquiagem rachado em vez de comprar um novo ou esfregando um par de tênis velho até que ele fique tão limpo que pareça novo novamente.

Dizem que o movimento de subconsumo é um retrocesso contra a praga de anúncios no TikTok mostrando influenciadores vivendo a boa vida e encorajando o consumo excessivo. Um terço dos consumidores da Geração Z admite ter um vício em compras, de acordo com o Credit Karma.

Subconsumo x consumo excessivo

Mas o subconsumo não é tanto sobre possuir menos, disse recentemente a criadora do TikTok Michelka Allocca ao Marketwatch.com. “Eu descreveria isso como jovens realmente se concentrando em usar os produtos que têm e comprando apenas as coisas de que precisam.”

Assim, a Geração Z pode ser o canário na mina de carvão. Isso porque produtos de marca própria mais baratos são agora a “marca” preferida da maioria dos nascidos entre a segunda metade da década de 1990 e o início da década de 2010. Além disso, marcas nacionais estão perdendo clientes para marcas de loja equivalentes para itens básicos, como detergentes para roupa e outros produtos de limpeza.

Os instintos de subconsumo da Geração Z são movidos em parte pela praticidade. No entanto, também refletem uma mudança em relação ao materialismo. Afinal, os gastos por impulso do ano passado se tornam o remorso do deste ano e limites estourados no cartão de crédito.

Até porque a taxa de inflação ao consumidor nos EUA pode ter caído, mas os preços dos alimentos e da moradia ainda estão substancialmente mais altos do que antes da pandemia.

Os preços dos carros recuaram de suas máximas, mas os preços dos seguros de automóveis dispararam. Além disso, as ondas de calor do verão (no hemisfério norte) deste ano causaram estragos nas contas de luz.

E tem mais: o preço dos aluguéis residenciais está quase 25% mais alto do que há quatro anos. Enquanto isso, o mercado imobiliário norte-americano mostra poucos sinais de melhora a longo prazo.

Tudo isso deixou o consumidor com pouca margem de manobra. A Geração Z pode não ser o grupo de clientes que impulsiona as empresas voltadas para o consumidor hoje, mas logo será.