A comunicação desempenha um papel fundamental na promoção do envolvimento de pessoas, clientes e fornecedores em práticas corporativas benéficas.

De acordo com o relatório da Comissão de Estratégia do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), a capacidade de transmitir de maneira clara a estratégia da empresa por meio de diversos canais, atingindo funcionários, fornecedores e clientes, pode impulsionar o progresso em direção a boas práticas de governança, responsabilidade social e ambiental. 

Isso também assegura uma consistência nas estratégias e sua implementação efetiva, gerando valor tanto para as organizações quanto para seus públicos relevantes (stakeholders). 

“No passado, a empresa precisava basicamente organizar a comunicação interna e a externa. Hoje em dia esses elementos não são mais suficientes. É preciso promover uma comunicação transversal, usando múltiplas mídias, e, ao mesmo tempo, pensar em qual momento se comunicar”, alerta a executiva e conselheira do IBGC, Claudia Pagnano.

Estratégias de comunicação

O estudo destaca que a incapacidade das organizações em se conectar com seus stakeholders, explicar sua estratégia, coletar feedback e ajustar-se a esses retornos pode levar a problemas como desalinhamento entre discurso e ações, ambiguidade na direção a seguir, falta de apoio e engajamento dos funcionários, resistência à mudança e perda prematura de relevância estratégica – problemas que ameaçam a própria existência da organização.

A especialista explica que a falha em cumprir as promessas da estratégia decorre da falta de engajamento e comprometimento das pessoas, ausência de apoio e liderança insuficiente, dificuldades na transformação de decisões estratégicas em ações e incapacidade de gerenciar efetivamente mudanças durante o ciclo de vida dos projetos.

Além disso, enfatiza a necessidade de investir mais tempo e recursos para garantir que a estratégia seja compreendida, especialmente quando a execução envolve processos complexos, riscos e limitações. 

A comunicação com colaboradores, fornecedores, clientes, consumidores, parceiros de mercado, ONGs, autoridades públicas, associações setoriais, investidores e até concorrentes é crucial para o sucesso das estratégias, desde sua formulação até a implementação final.

“Em um mundo caracterizado por mudanças aceleradas, complexidade e incertezas,estratégias importam mais do que nunca. Nessa perspectiva, deixar de monopolizar o processo da estratégia, e abri-lo para incorporar a contribuição das partes interessadas mais relevantes de uma organização, pode ser parte da receita para minimizar riscos e aumentar as chances de sucesso dessas estratégias”, destacam os autores. 

“Perguntas como ‘onde estamos?’, ‘aonde queremos chegar?’ e ‘quais caminhos devemos percorrer para alcançar esses objetivos?’ podem ajudar”, completam.

Canais de comunicação

O primeiro passo é identificar os stakeholders pertinentes e depois estabelecer uma via de comunicação com eles. Para alcançar isso, pode ser necessário recorrer a uma variedade de meios e departamentos dentro da empresa. Pagnano destaca que isso é um esforço que exige colaboração entre várias áreas da organização, como marketing, relações com investidores e relações públicas, entre outras, baseando-se em suas experiências profissionais.

No entanto, ela faz um alerta sobre a necessidade de clareza nos papéis de cada indivíduo e de todos estarem na mesma sintonia, a fim de que a comunicação esteja em consonância com a missão da empresa.

A conselheira sugere, por exemplo, a criação de um comitê de Comunicação para gerenciar o conteúdo que será transmitido e o momento adequado para fazê-lo. “Se a empresa cria uma página no Instagram, por exemplo, ela precisa criar uma estratégia de uso e processos por trás da mídia e retroalimentá-la a partir de feedbacks”, exemplifica.

No relatório, é ressaltado que a estratégia multicanal (omnicanalidade) pode auxiliar a organização a comunicar-se de maneira integrada e coesa. A principal vantagem é a capacidade de consolidar o relacionamento com os stakeholders, obter uma perspectiva global e holística, e evitar possíveis discrepâncias de informação. Isso abrange canais online como sites, redes sociais, aplicativos e blogs, bem como canais offline como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors e materiais impressos.

ESG

À medida que as pressões e incentivos crescem para que as empresas integrem princípios de governança, responsabilidade social e ambiental em suas estratégias de negócios, é essencial também comunicar esses aspectos de forma planejada para diversos públicos. 

Com base em seus 14 anos de experiência no grupo Women Corporate Directors (WCD), que promove igualdade de gênero em conselhos e lideranças, Cláudia Pagnano observou que muitas empresas discursam sobre o tema, porém demonstram uma implementação limitada.

"Falar sobre governança ambiental, social e corporativa (ESG) envolve 'colocar em prática o que se diz', ou seja, é necessário ser genuinamente favorável à diversidade, não apenas fazer declarações superficiais, como incluir uma mulher no conselho ou em cargos de alto escalão", ela ressalta. 

Para Pagnano, um exemplo concreto é essencial, pois a conscientização começa com uma comunicação interna eficaz. E externamente, a motivação não deve ser simplesmente construir uma reputação positiva no mercado, mas sim refletir uma crença sincera de que a diversidade nas equipes contribui para a longevidade e rentabilidade da empresa, comunicando uma política de inclusão coesa e alinhada à estratégia.

No entanto, isso não significa que as empresas não possam recorrer a técnicas de narrativa (storytelling), usando histórias em vez de apenas números e estatísticas para ilustrar suas atividades nas diferentes áreas do ESG.

O relatório da comissão do instituto destaca que as organizações devem aprender a harmonizar narrativa e dados, a fim de combinar lógica e emoção de forma a alinhar-se à estratégia de negócios, conquistando assim um maior envolvimento de uma variedade de públicos interessados.

Os autores mencionam que um número crescente de empresas está empregando abordagens diversas para alcançar essa combinação, tais como o modelo Balanced Scorecard (BSC), a abordagem Triple Bottom Line (Social, Econômico, Ambiental), o Relato Integrado (Capitais Financeiro, Manufaturado, Intelectual, Humano, Social, de Relacionamento e Natural), os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU, os pilares da ESG ou os princípios do manifesto de Davos.

Com informações do Valor Econômico