Empresas que atuam nos diversos ramos de atividade (comércio, indústria e prestação de serviços) enfrentam um problema bem parecido: como definir, adequadamente, seu preço de venda de modo que ele seja atrativo, justo e proporcione retorno em termos de lucratividade. Essa não é uma tarefa simples, porque pode envolver várias estratégias de competitividade de mercado.

A atividade industrial tem mais dificuldade para formar seus preços, devido à complexidade do processo produtivo de alguns produtos mais específicos. Fabricar um avião, por exemplo, é muito diferente de fabricar doce de leite em lata. Isso é apenas uma comparação dos níveis de complexidade de cada atividade empresarial, principalmente nas indústrias de grande porte.

A atividade comercial, de algum modo, é mais objetiva na formação de seu preço de venda porque as empresas comerciais, de varejo ou então de atacado, adquirem produtos acabados. Esses produtos são recebidos e estocados com o nome de mercadorias para revenda.

A atividade de prestação de serviços também exige um pouco mais de atenção, porque cada serviço pode ter especificidades que não se repetem. Consertar um veículo, por exemplo, pode ter nuances que só as oficinas e concessionárias conhecem. Cada modelo de automóvel é diferente e isso influencia bastante.

Desse modo, cada atividade tem seu nível de complexidade no momento do definir corretamente o preço de venda de seus produtos, mercadorias e serviços.

As informações da Contabilidade são de significativa relevância para empresas que utilizam critérios técnicos para a formação do preço de venda. Todavia, é na área comercial que o preço deve ser definido para fins de mercado.

Isso significa que, mesmo tendo conhecimento do valor do preço técnico apurado com base nos relatórios internos da empresa, há mais dois componentes que precisam ser considerados: a concorrência e a estratégia utilizada pela própria empresa.

A concorrência pode estar praticando preços aleatórios ou então utilizando-se de dados técnicos (demonstrativos mensais de contas de resultado, lucratividade etc.). De maneira em geral, essa não é a melhor forma de definir preços. Esses dados devem servir de base para uma tomada de decisão de preço.

Assim, é a visão estratégica da empresa que precisa definir o preço que será praticado, sem desconsiderar os dados técnicos apurados internamente pela empresa. O ponto de partida dessa estratégia é a margem de contribuição do produto, da mercadoria ou do serviço.

Desse modo, o preço técnico pode direcionar para um valor e o mercado praticar outro maior ou então menor. É nesse contexto que o preço estratégico entra em ação e define o preço ideal de venda.

Convém salientar que esse não é um critério adotado por muitas empresas. Daí a disparidade regional e até mesmo local verificada entre preços de um mesmo produto, mercadoria ou serviço.

Isso porque, há outras variáveis e cada empresa pode ter uma estratégia diferente. E esse é o maior desafio da área comercial de uma empresa: definir o preço de venda estratégico mais competitivo possível, sem que ele deixe de ser justo e lucrativo.