O mercado de marketing de influência está sempre em constante crescimento e mudança, notáveis principalmente durante os últimos anos. O Brasil, por exemplo, já ultrapassou a China e é o maior mercado do mundo segundo pesquisa realizada pela Global Consumer Survey, que aponta que em 2019 a porcentagem dos brasileiros impactados pelo marketing de influência era de 36% contra 40% dos chineses. Em 2021, esse número no Brasil já superou os 40%.

Outro exemplo interessante para entendermos as transformações do mercado é do Ibope, que aponta que mais de 70% dos brasileiros possuem acesso à internet, e isso se reflete diretamente no trabalho dos influenciadores digitais. Tanto que, a cada ano, as empresas aumentam o orçamento previsto em campanhas com criadores de conteúdo.

Acompanhamos de perto o nascimento de marcas, criadores de conteúdo, agências, veículos, plataformas, todos foram e são muito importantes para a história desse segmento. Foi pensando nisso, e com a experiência adquirida durante esse tempo de atuação no mercado, que listei as sete principais mudanças:

1. Surgimento de uma nova categoria:

A internet e as redes sociais permitiram que qualquer pessoa começasse a produzir conteúdo. Assim, em pouco tempo, algumas delas começaram a se destacar e atrair cada vez mais visualizações e interações. E o mais legal de tudo isso é que, com toda essa visibilidade, passaram a dar voz para as mais variadas comunidades.

De lá pra cá, a quantidade de criadores de conteúdo cresceu exponencialmente, com todos enxergando uma nova oportunidade de fazer uma renda extra. Quando fazemos o recorte e olhamos para as novas gerações, o número de influencers cresce ainda mais rápido, mas agora com uma visão e planos de carreira. Essa nova categoria veio para ficar e se profissionaliza mais a cada momento, alinhando os papéis, as responsabilidades e os diferentes formatos da creators economy.

2. Marketing de influência no centro das estratégias de comunicação

No início do marketing de influência, a grande dúvida que pairava no ar era: "Quem será o responsável por trabalhar com influenciadores?".

Agências de PR, agências de publicidade, veículos de mídia, todos em algum momento cruzaram com os influenciadores. Entretanto, quanto mais as pessoas davam atenção aos criadores de conteúdo, mais os investimentos foram aumentando e mais estratégica a influência se tornava. Por isso, acompanhamos de perto os anunciantes chamarem suas agências para campanhas cada vez mais integradas com os influenciadores: conteúdo, mídia, e-commerce, social, PR, todos juntos, envolvendo os creators nos momentos certos das jornadas de seus consumidores. Mais um exemplo são as marcas nativas digitais, que já nascem com marketing de influência como pilar central e depois derivam suas outras estratégias.

3. Uma nova área nos departamentos de marketing

Com essa centralização da estratégia, se fez necessária uma transformação nos departamentos de marketing com o surgimento de uma nova "cadeira": a de responsável pelo marketing de influência. Atualmente, os maiores anunciantes do país já possuem pessoas dedicadas à estratégia. Pudemos até acompanhar várias universidades e empresas lançando cursos para formar profissionais especialistas na área (fiquei feliz de contribuir para alguns destes e outros TCCs sobre o assunto).

Para quem gosta de desenho organizacional e gestão, encaixar marketing de influência nas companhias não é algo simples, mas quando bem feito, nos permite ter uma visão de como os creators podem gerar valor em diversas áreas e impactar seu consumidor em diferentes momentos da jornada. Para aqueles que trabalham com compras/suprimentos também é possível ver como os criadores de conteúdo podem trazer agilidade e savings para toda uma cadeia.

4. Orkut, Snapchat, Instagram, Clubhouse e TikTok…. As plataformas não param

Você consegue lembrar quantas plataformas incríveis surgiram nos últimos anos? Algumas delas vieram para ficar, outras não sobreviveram ao crivo social, mas uma coisa é clara: precisamos ficar de olho em todas as novidades. Marcas que souberem surfar as primeiras ondas vão conseguir tirar bastante proveito. O ditado prevalece: "Quem não arrisca, não petisca".

Coloquem-se no lugar de seus consumidores, escutem as comunidades que estão em torno de suas marcas e vai ficar muito mais fácil antecipar as tendências.

5. Tecnologia e dados para interpretar os resultados

Nos últimos anos, surgiram diversas tecnologias e plataformas capazes de acompanhar os conteúdos dos creators e suas repercussões. Ferramentas de social listening, tracking de performance e várias outras tornaram os impactos do marketing de influência mensuráveis dentro da jornada dos consumidores.

6. Creators lançando suas próprias marcas

Todo mundo conhece, ou pelo menos já ouviu falar, do clã Kardashian-Jenner. As irmãs Kourtney, Kim, Khloe, Kendall e Kylie são grandes influenciadoras, e só no Instagram contam com milhões de seguidores. Com todo esse poder e influência, as Kardashian-Jenner ativaram o espírito empreendedor. Cada uma tem a sua própria marca. Khloe tem a Good American, Kourtney tem a Poosh, Kim tem a Skims e a KKW Beauty, Kylie tem a Kylie Cosmetics e a Kylie Skin, e Kendall lançou uma marca de tequila no começo de 2021.

No Brasil esse cenário se repete: um exemplo que deu certo é da influenciadora Carol Bassi, que fundou uma marca de roupas femininas. O sucesso foi tanto que despertou a curiosidade do grupo Arezzo; com apenas uma loja, a grife foi adquirida por Alexandre Birman por R$ 180 milhões.

7. Relacionamento muito além do #publi

No início do marketing de influência as marcas contratavam os criadores de conteúdo para fazerem a divulgação de seus produtos e a parceria acabava por aí. O mesmo acontecia com os famosos garotos-propaganda. Mas as empresas começaram a notar que quanto maior o relacionamento com o influenciador, maior era o lucro, e começaram a criar parcerias e relacionamentos duradouros que vão muito além da publicidade.

A cantora Anitta, se tornou head de criatividade da Skol Beats e é responsável por discutir toda a estratégia de marketing, negócios e inovações da marca, além de contribuir no lançamento de produtos autorais.

Marina Ruy Barbosa, que usou sua influência para lançar sua própria marca de roupas, a Ginger, também assumiu o cargo de diretora de moda da ZZ MALL, marketplace da Arezzo&Co. A atriz assumiu uma posição chave de responsabilidade estratégica de moda na Arezzo, contribuindo para a curadoria, direção criativa dos conteúdos da plataforma e redes sociais da ZZ MALL, direcionamento de branding e fortalecimento da marca.

Todas essas transformações garantiram o marketing de influência como uma nova realidade na comunicação. Marcas que ainda não começaram a explorá-lo estão mais distantes de seus consumidores e tendem a ficar para trás. Sabendo que esse mercado ainda vai crescer muito nos próximos anos, é certeza que você não vai querer ficar fora dessa.