Cortar o restaurante nas horas de lazer, mas garantir a TV por assinatura e a internet em casa. Reduzir as idas ao shopping, mas aumentar as compras no atacado. Manter o achocolatado de marca nobre, mas misturá-lo com outro, mais barato. Em maior ou menor grau, ponderar escolhas como essas já faz parte do cotidiano de milhares de famílias brasileiras.

Essas manobras foram identificadas em pesquisas recentes que acompanham hábitos da chamada nova classe média. Na avaliação de especialistas em consumo e em comportamento na base da pirâmide, as escolhas indicam que a classe C já começou a abdicar de algumas conquistas, consideradas menores, na tentativa de preservar outras, mais importantes.

"Pesquisas com a classe C sempre identificaram que o seu maior temor era, genericamente, perder as suas conquistas recentes", diz Maurício Prado, sócio-diretor da Plano CDE, consultoria especializada em pesquisas sobre a baixa renda. "O risco difuso virou realidade por causa da possibilidade de perda de emprego e de queda na renda: é preciso fazer escolhas."

Três levantamentos realizados neste início de ano pela Plano CDE traçam um retrato de como a classe C sente e reage à primeira crise econômica desde que ascendeu na pirâmide social. O mais recente, feito há três semanas, mostra que a maior preocupação de famílias com renda entre R$ 1.500 e R$ 2.500 é não ter dinheiro para pagar as contas - contas essas que têm uma composição mais sofisticada. "Há o smartphone, a TV por assinatura, a prestação do carro", diz Prado. "Há 15 anos, deixar de comprar sabão em pó de marca era perda de status, agora, já nem tanto."

Celular se mantém na lista de prioridades

Na reacomodação de prioridades, o celular, por exemplo, reina. A tarifa não é barata, mas ele não está entre os itens que já foram restringidos e só aparece no fim da lista de eventuais economias futuras. O salão de beleza, que viveu um boom, perde força, porque unha e cabelo podem ser feitos em casa a um custo inferior. O plano de saúde privado também começa a ser descartado - bem ou mal, há o SUS.

A relação com produtos básicos, mais tradicionais, por sua vez, dá sinais de que está em transformação. Historicamente, reduzir a compra do básico, especialmente de comida, era o último artifício de economia na baixa renda. Neste início de ano, porém, a Nielsen, uma das maiores empresas de pesquisa de mercado do mundo, identificou desaceleração justamente nisso.

"Dona de casa sempre garante um mimo"

A Nielsen acompanha um conjunto de produtos que forma uma espécie de cesta básica, com arroz, feijão, desodorante e xampu, por exemplo. Há um dado curioso quando se observa a quantidade de itens comprados pelo consumidor brasileiro nos supemercados. Em janeiro e fevereiro do ano passado, em relação a 2013, quando a economia ia bem, o volume teve alta de 6,9%. Em janeiro e fevereiro deste ano, em relação ao mesmo período do ano passado, a alta foi de apenas 1,2% - as pessoas compraram um número menor de itens. "A dona de casa é uma malabarista das finanças. Poupa, sim, mas em parte garante um mimo, algo que na sua avaliação ela merece ter", diz o diretor de Atendimento ao Atacado e Varejo da Nielsen, Olegário Araújo.