A teoria do efeito borboleta, conhecida pela metáfora em que o bater de asas de uma borboleta no passado poderia provocar um furacão no futuro, tem origem na ficção científica do conto O Som do Trovão, de Ray Bradbury. Nele, um viajante do tempo pisa numa borboleta pré-histórica e, ao retornar ao presente, tudo está transformado: a linguagem, a política, o mundo. Uma mínima interferência gerou um desdobramento imprevisível.

Essa ideia pode parecer distante do mundo corporativo, mas não é. No marketing, decisões aparentemente pequenas podem alterar profundamente o destino de uma empresa.

Em minha trajetória observando empresas de médio porte e até marcas reconhecidas, percebo como ações sutis — uma campanha mal direcionada, uma mudança precipitada de logotipo ou até um reposicionamento apressado — produzem consequências desproporcionais.

CEOs e CMOs, como principais tomadores de decisão, vivem sob o risco permanente de escolherem caminhos que parecem inofensivos à primeira vista, mas que desestabilizam o modelo de negócio ao longo do tempo. Eles não têm o luxo de errar como se os erros fossem facilmente reversíveis. Muitas vezes, não são.

Lembro de uma rede regional de supermercados que resolveu, em uma reunião rápida de diretoria, mudar seu nome tradicional para algo mais moderno, numa tentativa de rejuvenescimento da marca. Ignoraram pesquisas, não testaram com os clientes fiéis e, semanas depois, o movimento de vendas caiu drasticamente. Um nome. Apenas um nome. Mas ele carregava confiança, memória e cultura local. O marketing, nesse caso, foi tratado como cosmética e não como estratégia — e isso custou à empresa uma retração que levou anos para ser revertida.

Outro caso emblemático foi o de uma indústria de cosméticos que investiu pesado em um novo produto vegano, embalado por influenciadores digitais. Parecia uma tendência segura. O problema? Não ouviram seu público tradicional, que valorizava a herança e o vínculo com fórmulas clássicas. A empresa se desconectou emocionalmente do seu consumidor mais fiel. A ideia era inovadora, mas o tempo e o tom foram mal escolhidos. O resultado: queda na fidelidade e nos lucros.

Esses exemplos mostram que o marketing, como ciência e como arte, exige sensibilidade, inteligência de dados, escuta atenta e visão de longo prazo. Não se trata de criar ações ruidosas, mas de entender os desdobramentos. Às vezes, um post com mensagem mal formulada ou um slogan equivocado colocam em risco reputações construídas em décadas.

A borboleta, no mundo do marketing, pode ser um layout, uma palavra mal escolhida, uma omissão estratégica ou uma pressa disfarçada de ousadia. Empresas em crescimento, especialmente aquelas que almejam transições entre mercados locais e regionais, precisam compreender que as decisões mercadológicas não são periféricas. Elas estão no centro. E o marketing é o radar dessa navegação. Quando esse radar falha, ou é ignorado por uma gestão apressada, o efeito borboleta se manifesta: vendas caem, marcas perdem valor, a reputação desanda.

A história mostra que muitos negócios não quebram por grandes erros, mas por pequenas negligências que se acumulam. A ilusão de que um detalhe é apenas um detalhe precisa ser combatida. O marketing, quando bem conduzido, é a memória do futuro. E todo gestor deveria lembrar que, às vezes, uma simples escolha feita sem profundidade pode se tornar o epicentro silencioso de uma crise anunciada.

Muitas vezes, o problema não está na ideia em si, mas na falta de contexto para implementá-la. Estratégias importadas de outras empresas ou mercados podem até parecer inspiradoras, mas, quando não passam pelo filtro da identidade da marca, acabam gerando ruídos em vez de evolução. É como tentar fazer uma borboleta voar no ambiente errado — ela bate as asas, mas o efeito não é o esperado. O marketing exige adequação, timing e, sobretudo, coerência com a trajetória construída.

O desafio das lideranças modernas é encontrar o equilíbrio entre inovar e preservar. Toda empresa precisa mudar, sim, mas precisa saber o que não pode ser perdido no processo. Memórias, percepções e vínculos afetivos não são obstáculos à inovação: são os ativos invisíveis que a fortalecem. O bom marketing não renega o passado — ele o ressignifica.

O marketing não se define pela força de uma campanha, mas pela consistência de uma cultura. No mundo real, o bater de asas existe — e quase sempre começa na sala de reuniões, numa conversa sem escuta ou numa decisão sem base. Se a marca voa ou despenca, depende da atenção dada aos detalhes. Porque o detalhe, no marketing, nunca é pequeno.