A NRF Retail’s Big Show, a maior feira de varejo do mundo, sempre funcionou como um radar avançado do consumo global, mas em 2026 esse papel ficou ainda mais evidente. Realizado entre 11 e 13 de janeiro, no Javits Center, em Nova York, Estados Unidos, o evento reuniu cerca de 40 000 participantes e mais de 1 000 expositores, sob a organização da National Retail Federation, entidade que representa milhões de marcas ao redor do mundo. Mais do que apresentar tendências, a NRF mostrou como elas já estão sendo colocadas em prática e, principalmente, como começam a redesenhar outros setores da economia, entre eles o mercado imobiliário.

O tema “The Next Now”, ou “O Próximo Agora”, traduziu bem o espírito desta edição. O varejo deixou de falar de futuros distantes e passou a discutir execução, eficiência e impacto real. A inteligência artificial, que por anos ocupou o papel de vitrine conceitual, agora opera nos bastidores. Ela organiza dados, antecipa decisões, viabiliza pagamentos invisíveis e sustenta jornadas de compra mais fluidas. O recado foi claro: a tecnologia relevante é aquela que não aparece, mas que garante confiança, segurança e agilidade para que o foco permaneça no relacionamento com o cliente.

Nesse novo cenário, o chamado agentic commerce ganhou protagonismo. Assistentes de IA passam a mediar toda a jornada de compra, desde a identificação da necessidade até a execução final. O consumidor deixa de “procurar” e passa a “pedir”, enquanto sistemas inteligentes filtram, comparam e decidem. Nesse contexto, a Google lançou na edição da NRF uma nova ferramenta, chamada  Universal Commerce Protocol (UCP), um protocolo aberto que conecta sistemas de IA aos sistemas de varejo, um dos principais destaques do evento. Ao invés do cliente buscar o que procura entre varias empresas, ele vai passar a digitar o que busca e a plataforma apresentará diversas lojas com ofertas do produto ou serviço desejado. Para as marcas, isso impõe um desafio silencioso, porém profundo: quem não estiver estruturado para ser lido por máquinas simplesmente deixa de existir. A vitrine dá lugar ao algoritmo e a relevância passa a ser técnica, sem deixar de ser emocional.

Ao mesmo tempo, a NRF 2026 mostrou que, quanto mais automatizado o varejo se torna, mais humano ele precisa parecer. Experiência, comunidade, dados e marcas com personalidade real dominaram as conversas. As empresas que mais crescem não são as que falam mais, mas as que escutam melhor. A comunicação excessivamente institucional perde espaço para narrativas construídas por pessoas, com erros, improvisos e verdade. A confiança migra das campanhas para as relações.

Essa lógica ficou evidente na apresentação do ator Ryan Reynolds, que também está à frente, como empresário, de marcas como Aviation Gin e Mint Mobile. Sua fala reforçou que conteúdo não é mais uma peça publicitária, mas um comportamento contínuo. Marcas que se comunicam como pessoas comuns, e não como corporações, criam vínculos mais duradouros e geram resultados concretos. A mesma linha foi defendida por executivos do Walmart, ao afirmarem que conteúdos criados por influenciadores superam, de forma recorrente, os ativos tradicionais de marca, justamente porque pessoas confiam mais em pessoas do que em slogans.

Plataformas como o TikTok surgem, nesse contexto, não apenas como redes sociais, mas como verdadeiros ambientes de descoberta, influência e decisão. O conteúdo deixa de ser produção e passa a ser presença. O engajamento nasce da identificação, e a compra se torna consequência.

Quando esse olhar é transportado para o mercado imobiliário, os paralelos são inevitáveis. Incorporadoras, construtoras e imobiliárias vivem um momento semelhante ao do varejo: alta tecnologia disponível, dados em abundância, automação crescente no atendimento e na prospecção. Ainda assim, a NRF 2026 deixa claro que a vantagem competitiva não estará em quem automatiza tudo, mas em quem usa a tecnologia para liberar tempo e energia para o fator humano.

Estandes de vendas, por exemplo, tendem a se consolidar menos como espaços de apresentação técnica do produto e mais como ambientes de experiência e relacionamento. O cliente não quer apenas plantas, métricas e renders perfeitos; ele busca conversa, escuta ativa, histórias reais e pessoas capazes de traduzir o empreendimento para sua vida concreta. A comunicação imobiliária que performa melhor é aquela que mostra bastidores, profissionais de verdade, clientes reais e decisões humanas, e não apenas imagens impecáveis e discursos genéricos.

A NRF 2026 ensina que o futuro dos negócios passa por uma combinação sofisticada entre inteligência artificial e inteligência emocional. No imobiliário, isso significa usar dados para entender comportamentos, prever demandas e otimizar processos, sem renunciar ao contato próximo, da empatia e da construção de confiança. Em um mercado onde a decisão de compra é complexa, emocional e de longo prazo, quem entender que tecnologia é meio e relação é fim estará um passo à frente.